Innovasjonsdrevet markedsføring: Slutt med det som ikke virker, start med innsikt

Det finnes et sitat som treffer meg hver gang jeg tenker på tradisjonell markedsføring: "If dogs don't like your dog food, the packaging doesn't matter." Stephen Denny sa det, og det oppsummerer noe veldig enkelt: Hvis produktet ikke treffer på det grunnleggende behovet, hjelper det fint lite hvor flinke vi er på kommunikasjon.

Likevel er det nettopp kommunikasjon og synlighet de fleste instinktivt tyr til når resultatene uteblir. Nye budskap. Nye annonser. Mer spend. Mer av det som ikke virker.

Har markedsføringen blitt for snever?

Når jeg først lærte om markedsføring på 90-tallet, lærte jeg om de fire P-ene: Product, Price, Place, Promotion. Markedsmiksen. I praksis har faget, og bransjen, i altfor stor grad handlet om én av dem. Promotion. Budskap. Kampanjer. Repetisjon. Det er ikke nødvendigvis galt. Men det er utilstrekkelig.

For hva skjer når problemet egentlig ligger i produktet, i prisen, i tilgjengeligheten - eller rett og slett i at kunden er usikker og ikke finner svarene de trenger? Da hjelper det ikke å øke reach og frekvens. Da trenger vi en annen tilnærming.

Hva om vi jobbet mer som produktutviklere?

Innen produktutvikling er min erfaring at vi jobber litt annerledes. Mer brukersentrert. Mer testing og eksperimentering. Vi gjetter mindre. Det fikk meg til å tenke: Hvorfor jobber man ikke mer sånn innen markedsføring?

Innovasjonsmetodikk, og da særlig design thinking, handler i kjernen om tre ting: empati, idéskaping og eksperimentering. Ikke som en rigid prosess, men som et mindset. En holdning til hvordan vi løser problemer.

Og når vi bringer det mindsetet inn i markedsføring, begynner vi å stille andre spørsmål enn bare "hvordan kommuniserer vi dette bedre?" Vi begynner å spørre: Kan vi forbedre hele opplevelsen på brukerens premisser?

Empati er innsikt, ikke synsing

Empati i markedsføring betyr ikke at du skal sitte på et møterom og diskutere hva kundene sannsynligvis tenker. Det betyr at du faktisk spør dem. For ja, du bør snakke med kundene dine. Erfaringsmessig vil fem brukerintervjuer på rundt 45 minutter avdekke over 90 prosent av de reelle problemene med produktet eller tjenesten din. Det kan gjøres unna på én dag. Du kan bruke AI til å lage en intervjuguide, ta opp samtalene på telefonen eller laptopen din, transkribere intervjuene med Whisper AI og laste alt deretter opp i Claude eller ChatGPT for analyse. Vipps sitter du på unik førstehåndskunnskap om hva som stopper kundene dine.

‍Innsikt finnes over alt‍

Men brukerintervjuer er bare én kilde til innsikt. Det finnes mange flere, og i dagens data- og AI-drevne hverdag er det enklere å finne innsikt om ditt produkt eller tjeneste enn hva du kanskje tror. Med AI kan du analysere dataen på minutter, ikke dager.

Kundekommentarer fra Trustpilot eller Google Reviews inneholder uvurderlig informasjon,  og det meste kan eksporteres eller hentes via API-er. Zendesk eller andre supportsystemer gir deg direkte innsikt i hva kunder faktisk lurer på og strever med. Atferdsdata fra Hotjar eller Google Analytics viser deg hvor folk faller av og hva de faktisk gjør når de besøker deg digitalt. Søkehistorikk på egen nettside er en gullgruve, den viser deg helt konkret hva brukerne prøver å finne, med deres egne ord. Driver du innen servering eller reiseliv, så gir Tripadvisor tilgang til store mengder relevant tilbakemelding. Sosiale medier er fulle av ærlige meninger, om du vet hvor du skal se. 

AI er ekspert på statistikk

Det er sjelden et reelt hinder lenger at data er vanskelig å hente ut. Noen minutter med Claude (eller tilsvarende) kan ofte være nok til å generere et enkelt script som henter ut det du trenger.

Poenget er dette: Det finnes enorme mengder innsikt tilgjengelig, og med AI kan du analysere og destillere alt dette til konkrete, løsbare brukerproblemer på ekstremt kort tid. Det som tidligere tok en analytiker flere dager, tar nå minutter.

Det er sjelden en annonse som mangler

Folk stopper ikke i en potensiell kjøpsreise fordi annonsene er dårlige. De stopper fordi de er usikre. Fordi de ikke finner svaret på spørsmål de sitter med. Fordi valget oppleves som for vanskelig, fordi de ikke forstår verdien, eller fordi verdien ikke harmoniserer med prisen. 

Ofte er det ikke markedsføringsproblemer i tradisjonell forstand. Det er brukerproblemer. Og løsningen handler sjelden om mer synlighet, de handler om å rydde opp i det som stopper folk der de faktisk er i prosessen.

Fra innsikt til idéer, og til testing

Med konkrete brukerproblemer identifisert, er neste steg idéskaping. Her er AI en utrolig nyttig sparringspartner. Ikke som en “fasitmaskin”, men som noe som hjelper deg å tenke bredere og generere flere mulige løsninger enn du ville gjort alene. Men husk: AI er kun assistenten. Det er du som fagperson og rådgiver som må beslutte hva som faktisk er verdt å teste.

For markedsføring, som innovasjon, handler det ikke om å treffe perfekt første gang. Det handler om å justere kursen underveis. Inkrementelle forbedringer som gradvis gir bedre resultater. Jo flere idéer du genererer og vurderer, jo større sjanse har du for å treffe.

Større grep, som en ny produktside i nettbutikken din eller en omstrukturert kjøpsflyt, kan brukertestes med reelle folk før du bygger det (det er jo gjort på en dag). Mindre justeringer kan testes live, og budskap kan A/B-testes direkte. Du kan ikke vite hvilken variant som vinner, og det er poenget; du tester deg frem.

Perfekt er fienden til bra

Alt for mange markedsaktiviteter blir aldri gjennomført fordi de skal være perfekte før de publiseres. Slutt med det. Det er bedre å starte med noe som er 80 prosent ferdig og lære av det, enn å aldri komme i gang fordi du venter på den perfekte løsningen. Raskere læring er et konkurransefortrinn. De som lærer raskest, vinner – også innen markedsføring.

Det er ikke mer av det som ikke virker som skal til. Det er innsikt i reelle brukerproblemer. Mer nysgjerrighet. Mer vilje til å teste og lære. Det er innovasjonsdrevet markedsføring.

Oppsummert: Fem ting du kan ta med deg

1. Start med mennesker, ikke med budskap. Forstå hva som faktisk stopper folk fra kjøp, ikke hva du antar stopper dem.
2. Vær kreativ i hvor du henter innsikt. Brukerintervjuer er selvsagt, men hva med  kundekommentarer, supportdata, atferdsdata – kildene er mange, og AI gjør både datafangst og analyse raskt.
3. Utforsk mange løsninger. Ikke hopp på den første ideen. Bruk AI til å tenke bredere, og bruk din fagkompetanse til å prioritere, velge og vrake.
4. Test. La data avgjøre hva som fungerer, ikke magefølelse.
5. Bruk AI til å øke tempoet. Ikke som erstatning for tenkning, men som akselerator. Du er fortsatt spesialisten!

‍