Mange av våre kunder har lite erfaring med hvordan salg og markedsføring fungerer på nettet. Her er en kort guide til det grunnleggende man trenger å vite, og noen begreper innen emnet. Du får vite hvordan du definerer mål for løsningen, og hvordan du skal ta hensyn til måloppnåelse når du bygger webløsningen.
Mange av våre kunder har lite erfaring med hvordan salg og markedsføring fungerer på nettet. Her er en kort guide til det grunnleggende man trenger å vite, og noen begreper innen emnet. Du får vite hvordan du definerer mål for løsningen, og hvordan du skal ta hensyn til måloppnåelse når du bygger webløsningen.
Mål for webløsningen
Når du bygger en webløsning, bør du gjøre det av en grunn. For
eksempel, for å selge et produkt, informere om en tjeneste, tjene
penger på markedsføring, eller hva som helst annet.
La oss ta et
eksempel, den fiktive bedriften Lorem Ipsum AS. De selger et par
produkter direkte, og har mye informasjon om produktene på websiden. De
har også et nyhetsbrev, og har akkurat etablert et forhandlernettverk
for produktene sine. De har definert sine mål med websiden slik:
- Antall og verdi av direkte salg av produkter
- Forespørsler om mer informasjon om produktene (leads)
- Antall nedlastinger av produktark for produktene
- Antall forespørsler fra potensielle forhandlere
- Antall påmeldinger til nyhetsbrevet
Eksempel på mål i Google Analytics, grafen viser antall konverteringer pr dag.
Trafikk til webløsningen
Innen
digital markedsføring bruker vi ordet trafikk for å beskrive de som
besøker en webside. Trafikk måles altså i antall besøk til
webløsningen, og kan komme fra forskjellige trafikkilder. Hvert besøk
er en potensiell måloppnåelse, så du ønsker vanligvis å ha mer besøk på
websiden.
Her er noen eksempler på trafikkilder:
- Nyhetsbrev
- Søkemotorer (organisk søke)
- Søkemotorer (kjøpte søkeord)
- Bannerannonser
- Direkte skrevet adresse
- Egen blogg
- Linker fra andre websider (blogger, nyhetssider)
- Sosiale media
Eksempel på distribusjon mellom trafikkilder i Google Analytics
Call To Action (CTA)
Innen markedsføring av webløsningen, har hver webside en oppgave, og
det er å få de besøkende på siden til å gjøre den handlingen (action)
som oppfyller målene vi har satt med webløsningen. Å ha en eller flere
Call to Action eller CTA på websiden, innebærer at vi ber brukeren om å
gjøre handlingen som vi ønsker.
For eksempel, hvis vi har en webside med informasjon om et produkt, kan
vi ha en knapp for å laste ned produktarket, og en knapp for å kjøpe
produktet. En CTA er vanligvis en knapp, en link, eller en instruksjon
i teksten på siden.
Når du lager en kampanjeside eller optimaliserer en side for
søkemotortrafikk, kaller vi ofte den første siden brukeren kommer inn
på for
en landingsside. Det er viktig å gjøre en skikkelig jobb med
planlegging av innhold og funksjoner på disse sidene, siden det ofte er
her mye av måloppnåelsen kommer fra.
Ved å ha en klar formening om hva Call to Action innebærer, og hvordan
det henger sammen med målene, kan man planlegge webløsningen mye bedre,
og lykkes i å få en løsning som oppnår de forretningsmessige målene.
Konverteringsrate
En webside har en konverteringsrate for hver CTA. For eksempel kan en
gitt produktside ha 1% konverteringsrate for kjøp av produktet, og 10%
for nedlasting av produktarket.
Å optimalisere konvertering er nyttig,
spesielt når man oppnår et visst volum på websiden. Om man klarer å øke
konverteringsraten for en CTA fra 2% til 10%, har man jo femdoblet
antall måloppnåelser, uten å bruke mer penger enn tidligere på å få mer
trafikk på websiden.
Faktorer som påvirker konverteringsraten
Det er mange faktorer som påvirker konverteringsraten, her er tre faktorer som er vanlig å ta hensyn til:
- Friksjon er når det er slitsomt og vanskelig for brukeren å gjennomføre prosessen. Et eksempel er at du har et langt eller komplisert skjema som brukeren må fylle ut, i stedet for å bare klikke på en link. For å redusere friksjon kan du fjerne felter fra skjemaet, og gjøre hvert felt enkelt å besvare (brukeren skal helst ikke trenge å slå noe opp eller tenke seg om for å fylle inn verdiene i skjemaet)
- Nervøsitet er frykt for at utfyllingen skal ha negative konsekvenser. Vanligvis er det frykt for at data skal komme på avveie, eller at mottakeren skal misbruke dataene på noe vis. Da er det mer kritisk jo mer sensitive data man oppgir. For å jobbe seg rundt nervøsitet hos brukeren kan du redusere kravet om sensitiv informasjon fra brukeren. For
eksempel, om du krever registrering av navn, telefonnummer og e-postadresse før du lar en
bruker laste ned et produktark, vil du få en lavere konverteringsrate
enn om du bare tilbyr en PDF-fil til direkte nedlasting.
- Tillit går ut på at brukeren tror på det du sier. Det nytter ikke å med pene bilder av produktet hvis brukeren ikke tror på budskapet. Og hvis brukeren ikke tror du er en ærlig leverandør, vil nervøsiteten hindre dem i å handle med deg. For å bygge tillit kan du for eksempel ha godt synlig kontaktinformasjon, tydelige vilkår, en side med vanlige spørsmål og svar, produktkommentarer fra kunder, og høy kvalitet på tekst og design på websiden.
Flere tips som kan øke konverteringsraten på en landingsside:
- Gjør hver CTA tydelig klikkbar og lett å få øye på
- Lag en enklest mulig prosess for å oppnå hvert mål
- Kutt ut unødvendige linker og forstyrrelser
- Gjør den viktigste informasjonen lett synlig
- Gi websiden et seriøst design slik at kunden stoler på løsningen
- Bruk kundeuttaleler, presseomtaler og lignende elementer som gir tillit.
Fitts lov
En morsom og enkel regel for konvertering er
Fitts lov, som i korte trekk kan opsummeres slik:
- Jo lengre unna et objekt er musepekeren, jo vanskeligere er det å klikke på det.
- Jo mindre et objekt er, jo vanskeligere er det å klikke på det.
Konsekvensen av dette er at store knapper som er sentralt plassert på
siden, er enklere å trykke på, og dermed vil konverteringsraten gå opp
for disse knappene.
Tilstrekkelig informasjon
Mange websider har for lite eller for mye informasjon på hver side.
Hvis du skal selge et produkt på en gitt side, må du tenke på hva
brukeren faktisk trenger å vite før han tar avgjørelsen om å kjøpe
produktet. For noen vil dette være svært mye informasjon, og du må da
tydeliggjøre hvordan brukeren kan finne fram til all denne
informasjonen. Om all informasjonen kan være samlet på en underside, er
det helt perfekt, bare gjenta CTA nederst på siden, slik at brukeren
kan lese igjennom alt, og være trygg på avgjørelsen om å gå videre.
For mange produkter er det egentlig svært lite informasjon som er
nødvendig for at brukeren skal være trygg nok til å gå videre, kanskje
kan du oppsummere det i et par punkter. Da er det smart å begrense
informasjonsmengden slik at det blir minst mulig støy for brukeren, og
enklest mulig å gå videre.
Optimaliser konverteringsraten med A/B-testing
A/B-testing
er en anerkjent metode for å optimalisere konverteringsraten på
landingssider. Konseptet går ut på at du definerer deler av siden som
dynamiske, og viser versjon A til en noen brukere, og versjon B til
noen andre brukere. Når man sammenligner konverteringsraten på disse
to, vil man vanligvis se at den ene versjonen konverterer bedre enn den
andre. Slik man kan fortsette med å teste flere forskjellige versjoner,
til man etter hvert finner den varianten som gir best
konverteringsrate.
Det vanligste verktøyet for A/B-testing er en del av
Google Website Optimizer, et verktøy som også er gratis.
Her er noen eksempler på hva du kan forsøke å variere på i de forskjellige versjonene du tester:
- Ordlyd i overskriften
- Forskjellige Call To Action
- Ordlyd på knappene
- Forskjellig innhold i brødteksten
- Forskjellige bilder og grafiske elementer
- Ordlyd og innhold i ingress
Traktmodellen
Ofte har en webløsning en del prosesser med flere steg, gjerne flere
mål i rekkefølge. Et eksempel kan være en klassisk nettbutikk med
følgende prosess:
- Legg i handlekurv
- Gå til kassen
- Fyll inn kontaktinformasjon
- Betal og fullfør kjøpet
Når man benytter en slik prosess, har man alltid et visst frafall. For
eksempel kan 50% av personer som har lagt noe i handlekurven gå videre
til kassen. Derfra vil kanskje 70% fylle inn kontaktinformasjon. Til
slutt vil kanskje 80% av disse legge inn betalingen og gjennomføre
kjøpet. Dersom du har 100 besøkende som legger en vare i handlekurven,
betyr det altså at bare 100 * 0,50 * 0,70 * 0,80 = 28 stykker vil gå
helt igjennom trakten og gjennomføre kjøpet.
På samme måte har man ofte en kvalifiseringsprosess for kunder. For
eksempel kan man si at 10% av de besøkende på en landingsside
registrerer seg for en gratis prøve, og 10% av disse igjen bestiller
fullversjonen av produktet etter at prøven er gått ut.
Denne figuren viser hvordan traktmodellen kan brukes til å visualisere konvertering mellom hvert steg i en prosess.
I slike prosesser er det viktig å måle og optimalisere
konverteringsgraden for hvert steg. Hvis du for eksempel har en
effektiv side for handlekurv, kasse og registrering av
kontaktinformasjon, men bare har 10% konverteringsgrad på
betalingssiden, så må du å vite om det for å kunne forbedre prosessen.
Et eksempel på optimalisering av konverteringsrate i en nettbutikk er å
fjerne registrering fra kjøpsprosessen. Undersøkelser viser at mange
egentlig ikke ønsker å opprette en innlogging på en nettbutikk, de vil
bare oppgi den nødvendige informasjonen for å gjennomføre kjøpet. Ved å
fjerne kravet om å logge inn eller opprette brukernavn og passord, vil
man vanligvis øke konverteringsraten i kjøpsprosessen. Kunden vil likevel oppgi leveringsadresse og kontaktinformasjon om det skulle være noe feil, men oppretting av brukernavn og passord kan vanligvis trygt gjøres om til et valgfritt steg etter kjøpet er gjennomført.
Kilder og relevante linker
Vi svarer gjerne på dine spørsmål
Jeg håper denne artikkelen har gitt deg et godt overblikk over digital markedsføring og salg, samt innsikt i hvordan de forskjellige begrepene henger sammen. Dersom du har flere spørsmål om emnet, må du gjerne legge inn kommentarer i feltet nedenfor.
Dersom du har hatt nytte av artikkelen, setter vi også pris på om du
gir oss tilbakemelding om det. Og om artikkelen kan være nyttig for
andre i kontaktnettet ditt, så del den gjerne med dem ved hjelp av
knappene nedenfor.
InCreo skriver en faglig
blogg om webdesign, webutvikling og e-handel. Hvis slike ting er interessant for deg, kan du gjerne abonnere på artiklene våre via
RSS.