Majoriteten av norske og internasjonale selskaper er i dag representert
på Internett. Noen har opplevd ROI, andre har kastet penger ut av
vinduet. I dette innlegget tenkte jeg å se nærmere på de fire
strategiske valgene man kan velge i mellom før man setter i gang et
webprosjekt.
Måldefinisjon
Reklame og andre markedsaktiviteter er som hovedregel forankret i et ønske om en effekt. En effekt som gir avkastning på de markedsmidlene man benytter. Som all annen betalt kommunikasjon må man også før oppstarten av et webprosjekt definere klare mål med satsingen. Dette er ikke noe masternivå innen økonomisk teori og markedsføring, og det dreier seg nødvendigvis heller ikke om et større kostbart prosjekt. Men i all enkelhet handler det om å avklare ett enkelt spørsmål: Hva skal web gjøre for oss, og hvilken effekt kan vi forvente? Dessverre ser vi som har web som vårt levebrød at alt for mange er for lite konkrete, og blir for utydelige på hvilken effekt websatsingen skal gi dem.
Fire strategier
Som et råd i planleggingsfasen av et webprosjekt, eller som en hjelp i evalueringen av en eksisterende webløsning, skal jeg nå presentere de fire webstrategiene man kan velge mellom. Dette er et ganske forenklet bilde, og man kan av og til føle at de ulike flyter noe sammen. Jeg vil allikevel karakterisere disse fire kategoriene som de "fire hovedkategoriene” for kommersielle websider, og avhengig av hvilken kategori som passer for den aktuelle bedriften, legger valg av kategori en rekke føringer for utviklingsarbeidet av webløsningen.
De fire webstrategiene:
1. Formidle informasjon, image og posisjon
2. Generere henvendelser (leads/prospects)
3. Selge produkter (varer og tjenester)
4. Generere inntjening på bakgrunn av trafikk/besøk
1. Webløsningen skal formidle informasjon, image og posisjon
Om hensikten er å bruke web som en kanal for å profilering og underbygging av en posisjon, bør webstrategien utformes på bakgrunn av websidens grafiske design og innhold. Når man for eksempel gir fra seg et visittkort, annonserer eller oppgir webadressen i en annen sammenheng, kan man forvente at eksiterende og potensielle kunder besøker selskapets nettside. Da er det viktig at nettsiden underbygger selskapet eller produktets profil og identitet. At det er en helhet i kommunikasjonen, og at nettsiden slutter opp om ønsket budskap fra selskapet. Her kan man i tillegg til godt webdesign og innhold, benytte virkemidler som gode bilder og Flash. Sistnevnte åpner for en rekke unike muligheter med tanke på animasjon og lyd, og er ofte særdeles godt egnet opp mot interaksjon med brukeren.
2. Webløsningen skal generere henvendelser (leads/prospects)
Om hensikten med websiden er å generere flere henvendelser, såkalte leads eller prospects, er det flere virkemidler man kan benytte for å lykkes med satsingen. For det første vil det være særdeles viktig at aktuell informasjon, altså salgsargumentene, er godt presentert. Videre er det viktig med en kjapp og enkel navigasjon hvor det er enkelt å finne vare/tjeneste informasjon, samt at løsningen bør være svært kontakt-/responsvennlig slik at det er enkelt og få barrierer ved å respondere via websiden. (Se blogg innlegget ’Slik lager du den ultimate "Kontakt-oss"-siden’).
Det er også alfa omega at en bedrift med denne strategien blir funnet på nett, og at man skaper trafikk til siden. Dette kan gjøres ved bl.a. SEO / SEM, AdWords og øvrig annonsering, samt viral markedsføring. Fordelen med å benytte web som kanal for å generere besøk, er at websiden og responsmuligheten da bare er ett klikk unna. Man vil også ofte ha mulighet til å betale pr. besøk, noe som kan være med å garantere for avkasting på de midlene man benytter til markedsføring.
3. Webløsningen skal selge produkter (varer og tjenester)
Noe som er allment kjent er Internett sine unike egenskaper knyttet til salg av varer eller tjenester. Man kan automatisere særdeles mye, og kostnadene knytt til hvert salg kan bli svært lav. Videre har man muligheten til å automatisere kjøpshjelpen, slik at salgsprosessen går smertefritt for brukeren.
Nettbutikker bør som hovedregel designes med et rammeverk i bunn som ikke konkurrerer visuelt med produktene i butikken. Man bør også utforme et design som gjenskaper ”butikkinnredningen” og kommuniserer produkt og konsept. Selger man eksklusive merkevarer bør designet underbygge dette, på samme måte som om man selger lavprisprodukter.
Det er også avgjørende at man utvikler en intuitiv og naturlig produktnavigasjon med få steg, og som gjør det svært enkelt å finne fram. Hvert produkt bør videre presenteres med all nødvendig informasjon: produktbilder, produktbeskrivelse, pris, relaterte produkter ol.
4. Webløsningen skal generere inntjening på bakgrunn av trafikk/besøk
Den fjerde og siste strategien dreier seg om å tjene penger på trafikk/besøk. Altså at man generere så mye trafikk til websiden at den blir interessant som annonsekanal for eksterne annonsører. Om så er tilfelle kan man si at det er primært én suksessfaktor på lang sikt. Nemlig sidens innhold og tjenester. ”Content is king” og ”Service is king”.
I tillegg til innhold og tjenestekvalitet, vil det også her være viktig å trekke trafikke til siden. Som nevnt tidligere kan dette gjøres ved bl.a. SEO / SEM, AdWords og øvrig annonsering og viral markedsføring.
Oppsummering
Når man skal utvikle eller evaluere en webløsning for en kommersiell aktør, er det viktig at man har klare mål å jobbe ut i fra. I dette innlegget har vi sett på det jeg definerer som de fire webstrategiene man kan velge i mellom, og hvilke føringer valg av strategi legger for utviklingen av webløsningen. Det er viktig at man ved oppstart definerer en klar målsetting med websatsingen, da dette vil gjøre det videre utviklingsarbeidet lettere og det endelige resultatet så mye bedre!